焦点分析｜字节小荷健康app将停运，互联网医疗新故事难讲

文 | 韦晓宁

编辑｜乔芊

【资料图】

互联网大厂搞不定的业务有很多，医疗当属最烫手的山芋之一。

近日有消息称字节旗下小荷健康app将关停，相关功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪亦从多个信源处确认了该消息。另据了解，小荷健康品牌背后的极光部门，业务将整体并入抖音，极光负责人吴海峰仍向梁汝波汇报。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，小荷医典团队保留。

小荷健康微信公众号早在2022年9月就停止了更新。多位接近小荷团队人士表示，对于此次调整并不意外。小荷业务开展两年多以来，线上诊疗、线下诊所、医药电商等业务均未跑通，前途不明。

背靠肥沃流量土壤，小荷仍“难露尖尖角”

对比大厂同行，字节的医疗布局迟缓而神秘。公开动作始于2020年5月，字节以5亿元价格收购百科名医网，后者为国内最大的专业医学科普知识内容平台，也是后来字节小荷医典的前身。

2020年下半年，字节收购互联网医疗平台幺零贰四，其创立者百度前副总裁吴海峰、前执行总监孙雯玉同时加入字节，成立负责大健康业务的极光部门，吴海峰直接向当时还未退居二线的张一鸣汇报。

字节跳动旗下松果门诊也在这时建立，2021年改名小荷门诊。

极光部门成立后，小荷健康app上线，其依托小荷医典团队，以工业化的制作流程输出大量患者故事，打造医疗内容社区，进而吸引用户进行线上或线下问诊。小荷收取线上诊疗费用佣金，或是吸引客户到自家的小荷门诊。

据悉，抖音、今日头条应用内虽然也有疾病相关内容给小荷健康导入流量的路径，但效率并不高。

东家的流量无法大量注入，小荷医典团队的内容产出能力便成为吸引用户的最大抓手和优势。然而有前员工向36氪表示，这种获客模式以病例来吸引眼球，违背了问诊的个人定制化原则，和当年的百度并无区别，恐会再造出一个“魏则西”。伦理理念的不合也曾导致团队核心成员出走。

而若抛开伦理风险不谈，即便拥有优质的内容团队，小荷也未能逃脱互联网医疗行业的魔咒：医疗决策的门槛相当高，国内民众尚未建立线上问诊并付费的习惯，互联网诊疗模式并未打通，“可以说是个伪命题”。

知情人士透露，从抖音导向小荷健康线上问诊的转化率在1/10万左右，能导向线下小荷门诊的更少。此外，线上诊疗有平安好医生、春雨医生、好大夫在线等行业元老在前，从入驻医生的数量和质量、用户认知等方面来看，小荷并不在行业的第一梯队。

而互联网医疗平台常被诟病的“卖药”模式，虽在伦理上也多被指摘，但至少商业模式已被验证可行。而这方面小荷健康毫不占优：

首先小荷并未拿到网售处方药资质，能够出售的药品单价低、数量受限；其次，小荷没有自有配送能力，无法复制京东健康、阿里健康的医药电商模式。

小荷新故事难破行业坚冰

在商业化打法尚不明朗的情况下，2022年，小荷健康扔把触角继续伸向线下。这一年，小荷相继完成对肿瘤医院集团宏达爱瑞、高端妇儿医院品牌美中宜和的收购。

此前，许多互联网医疗平台也曾尝试从线上走到线下，如春雨医生、企鹅医生、微医，但多以自建小型诊所布局为主，因为成本和单价都过高、不符合地方居民医疗消费习惯等原因，多以失败告终。

在“o2o诊所”模式几乎已被行业“证伪”后，小荷对美中宜和的收购可谓高调。这不是一家简单的医疗机构，而是民营医疗界的妇儿医院龙头，同行包括和睦家、安琪儿妇产医院等，年营收量级10亿元级别。

而小荷选择以10倍PS的超高估值买下美中宜和，交易金额100亿，业界哗然：低生育率背景下正值产科寒冬，未来发展环境只会更差，此番大手笔收购意图难料。而对于区域化、高端化的美中宜和来说，线上流量是否能帮助获客也十分可疑。

收购美中宜和后，小荷对线下医疗业务进行了整合，小荷门诊成为了美中宜和的一个门诊部，小荷门诊的线上小程序也被美中宜和小程序接替。

除此之外，小荷对于美中宜和再无更多动作，美中宜和、宏达爱瑞旗下的美中爱瑞肿瘤医院都仍保持独立运营。

事实上，即便有疫情红利加持，互联网医疗行业距离“破冰”仍有相当长一段距离。

在遵循严格的监管规则前提下，能否完成线上诊疗动作是关键的硬骨头。目前行业公认体验最佳的标杆是好大夫在线，拥有几十万位入驻医生，其中不乏来自大三甲医院的主任和明星医生，每年的问诊量在千万次级别。

但好评无法让好大夫在线盈利。国内公立医疗体系的医疗服务价格改革尚在艰难推进中，国民习惯了为药品和手术买单而不是为问诊买单，挂号费个位数才称合理。北京几十块的医事服务费民众尚且喊贵，遑论为线上见不着面的医生花上一两百块。

于是，尽管不断优化服务体验，好大夫在线仍连年亏损。2022年12月，好大夫在线宣布裁员并转型，目标包括自负盈亏。无论这个目标成功与否，都将成为互联网医疗行业的标志事件。

而回顾小荷健康两年的发展，除了硬啃线上医疗服务质量，以及简单粗暴的“卖药”模式外，小荷试图想讲的故事其实颇有新意：抖音和头条引流、用最好的内容团队来吸引用户、财大气粗地收购医院试图链接线下医疗。

但从结果来看，小荷的故事没能自圆其说。多项业务策略不尽成功，又迎上集团“抖音化”和降本增效的大势，小荷健康在运行两年多后最终失去独立成长的平台。

在业内人士看来，并入抖音可以降低导流成本，“有利于形成闭环”。只是，这个闭环也许更多是抖音垂直内容生态的闭环，而依旧难以成为互联网医疗的闭环。

关键词： 美中宜和 医疗服务 互联网医疗 小荷健康app