环球百事通！跨境“新生代”③｜“我在工位做直播” 这里没有李佳琦，也没有罗永浩

无论是李佳琦、罗永浩，还是他们背后的美ONE、交个朋友，2016年起步并逐渐兴起的直播电商行业在带动消费者购物习惯变迁的同时，也改变了无数从业者的命运。

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《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户最多，为4.69亿。艾媒咨询数据显示，预计到2025年，直播电商规模将达到21373亿元。

7年过去了，直播电商的影响力早已不再局限于国内。海外，正成为新兴战场。

据《每日经济新闻》记者近日多方走访调研发现，自2020年到现在，不少国内玩家已经在跨境直播中吃到甜头，甚至All in了这一战场。

深圳硕腾科技有限公司，便是其中的代表角色。

作为一家主营业务为工业电子的外贸企业，6月底，记者在该公司内部看到，不但直播设备随处可见，就连外贸业务员面前的电脑左侧，都立着一台直播一体机，率先尝试起了“工位直播”。

跨境直播涌现工位直播新模式 图片来源：每经记者 陈婷 摄

阿里国际站跨境直播负责人刘进洋向《每日经济新闻》记者介绍，“工位直播”是阿里国际站上进一步涌现出的新模式，外贸业务员坐在工位上就能上阿里国际站开播、接待全球客户。新模式、新技术迸发的同时，B类跨境直播数据一路飘红。

阿里国际站近日发布数据显示，今年5月，每天的开播场次年同比增长66%，海外观看人数年同比增长186%。

面向海外C端消费者的跨境直播也在如火如荼地发展。不少在国内直播电商赛道取得了成绩的MCN机构开始拓展海外市场。早在去年底，交个朋友便正式宣布进军出海业务，并完成了TikTok相关培训课程的内测。

当时，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰在接受媒体采访时表示：“目前交个朋友的海外业务增速非常快，单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，我们预测明年将达到最高增速。”

记者发现，本土化，成为了不少目标海外市场的MCN机构的选择。在TikTok上进行跨境直播的博主刘娜（化名）告诉《每日经济新闻》记者，她所在的MCN机构计划在菲律宾开出新公司，“近期我也许会被外派到菲律宾负责海外团队的管理，我们计划在菲律宾招募一些本土达人。”她认为，考虑到供应链、文化差异等因素，本土化将成为C端跨境直播的大方向。

众人拾柴火焰高，多方势力加码之下，国内从业者们能否在海外重现直播电商的“神话”？

当用户听不懂中文

与面向国内消费者的直播电商不同，跨境直播电商包括直面消费者的C类跨境直播和面向商家的B类跨境直播。

虽说二者对于主播的要求和直播的方式不尽相同，但主播们所面临的都是听不懂中文的海外用户，这就要求他们具备流利的英语口语能力。

刘娜自述，她进入跨境直播主播这行纯属巧合。此前，她曾是一个外模经纪人，由于英语口语还不错，就被介绍入了行。

“我想尝试一下新的赛道。”她告诉记者，她目前供职的公司是一家位于福建的MCN机构，公司主要服务的是跨境电商业务，旗下经营着一些达人账号，会帮合作品牌进行带货，“主要合作的是一些福建本土的品牌，帮助这些品牌出海。”

刘娜透露，薪资构成上，主要为底薪+提成，在她所在的地区，底薪在4000-7000元这一区间内浮动，“提成，则会从带货的GMV或利润中收取。”据记者了解，她所在公司的抽成方式是利润的10%。

谈及做跨境直播的感受，她讲了一个小故事。“我在面对马来西亚消费者进行直播的时候，一度习惯称呼所有用户为马来人，但有一次，一个马来华人告诉我，他们不喜欢被叫作马来人，我立马就道了歉。”她告诉记者，类似的文化差异比比皆是，一不小心就会“踩雷”。

也就是说，与国内用户熟知的带货直播相比，直面海外消费者的跨境直播主播不但需要有熟练的口语能力，也需要更了解当地的文化。B类跨境直播的主播虽说大都精通英语，但与国内用户所熟知的带货主播差别更大。

以带货口红为例，刘进洋告诉记者，一般to C的直播间，主播在卖口红时会将口红往手背和嘴唇上涂一下，然后介绍买了口红如何打扮更精准，“本质介绍的是产品本身和消费场景，更深层次介绍的是对美的追求、对生活的状态。”

“而在B类的跨境直播中，即便是卖口红，卖的其实是生产制造能力，（比如）更多会介绍这个口红是用有机还是其他材料制作的，有没有经过美国机构的认证，一个货柜能装多少个……所以卖的其实是生产实力。”刘进洋说。

他告诉记者，一个跨境的B类外贸采购，整个环节将近16个，包括拿样、打样、验货、验场、运输等，“如果想要保证采购到真正想要的货，那就需要真实，要对商家有信任感，‘眼见为实’是B类跨境采购最重要的环节。”而跨境直播，正好可以满足海外外贸采购的这种需要。

近年来，跨境直播可谓风生水起。艾媒咨询数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来四年内还会持续增长。2022年是中国跨境直播电商元年，预计2022年市场规模超过1000亿元，同比增长率高达210%。

图片来源：艾媒咨询

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉《每日经济新闻》记者，电商直播的兴起，给跨境电商行业带来了新的机遇，除传统图文展现形式外，通过直播能够使销售更加多元化，扩大商品销售范围。

“跨境直播还处于发展的初期，很多平台及卖家也在尝试通过这种方式去获取新的客户及销售商品。随着直播方式的普及，直播在跨境电商领域的应用也会越来越广。”张周平说。

阿里国际站方面也对记者表示，近期将上线“语音转字幕及翻译”功能，会在直播间将商家语音实时转成字幕，便于买家理解，同时支持多语种翻译。

由传统红人直播转向素人直播

复盘直播电商在国内的成长逻辑，可以发现，以李佳琦为代表的头部主播在其中扮演了不可忽视的角色。

然而，在当前的跨境直播战场，还没有类似的头部主播。

林诺（化名）是一名口译专业的研究生，通过了英语专业八级考试，2021年冬天，大四的她开始兼职跨境电商主播，她向《每日经济新闻》记者表示，作为带货主播，最好的路径的确是先打造个人IP，有一定影响力后再带货，但是在跨境直播领域，目前更多的还是替商家带货。

“对主播来说，大家对这个新兴行业还没那么确定，更愿意去挣一些快钱。比如你给我播一小时，我能拿多少钱多少提成，而不愿意打造自己长期的IP。”林诺还告诉记者，品牌商家其实也更倾向于去当地找大IP进行带货，“据我之前观察，我们这种跨境主播带的销量基本上占公司订单的20%，80%的订单他们都是请当地的达人带货实现的。”

刘娜也和记者提到，近期，跨境电商平台开始主推“全托管”，MCN机构想要生存下去，只能走本土化为主的路线，刘娜表示可以理解，毕竟，“在海外，跨境电商店铺肯定还是有一定限制。”她表示，C类直播会面对的一个问题是，就算消费者对产品有兴趣，但是考虑到7到10天的运输时间，可能就打消了购买的念头，“本地仓发货的话，时效性就比较强，可能2到3天就能消费者的手上。”

说到底，跨境直播与国内的电商直播面临的是不一样的市场环境。

艾媒咨询CEO张毅对《每日经济新闻》记者表示，跨境直播电商的发展受到三个问题的影响。

首当其冲的是跨境问题。跨境直播涉及跨国交易，需要解决跨境支付、转运物流和海关清关等问题；此外，法律环境也是一个影响因素，跨境直播需要考虑不同国家或地区的法律、商品规范和标准，以及跨文化的沟通和理解；第三，则是文化环境的区别，跨境直播要面对不同国家或地区的语言障碍和文化的不同。

行业所面临的大环境的变化，也催生跨境直播走出了一条与国内直播电商不同的成长路线。与C类跨境直播相比，在国内基础更小的B类直播在海外已经打出了一片不一样的天。

外贸的数字化大趋势，助推B类跨境直播的成长发展。刘进洋对记者表示，从去年开始可以看到B类采购有了新常态，有超过三分之二的采购动作实现了线上化，“这一背景下，直播就成了线上更加直接、更加有效、更加可视化的货品寻源模式。”

刘进洋观察到，B类用户的行为习惯已经发生了新的变化，“之前提到的是移动化、以及随之而来的小单化，目前这种趋势仍然在加速。之前，海外的70后是不相信线上销售员的，往往要求发视频，采购经理也要去实地看一下。”

如今，随着80后、90后成为采购负责人，刘进洋发现，由于这批人从初中和小学就开始接触互联网，在寻源的时候，他们不会不远万里到工厂实地看，他们更愿意基于线上进行决策，拿到一些供应商和相关的预算，对线上的依赖更强，要求更直接。

这个趋势拓宽了B类跨境直播的想象空间。今年开始发力跨境直播的深圳市脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和向《每日经济新闻》记者透露：“今年一二月份我们竟然靠跨境直播拿到了9000多个海外买家询盘，现在平均每场的观看人数都达到了1000多人。”

“企业级直播市场，不像原来的红人直播市场，我们预判跨境直播会由传统红人直播变成素人直播为主。”深圳硕腾科技CEO罗畅向《每日经济新闻》记者表示，在他看来，B类跨境直播的核心是场景、产品两件事，而不是基于红人的影响力做直播。

直播设备迭代、AI数字人研发：未来正在孕育

尽管还存在不少变量，但在业内看来，跨境直播前景广阔。

张毅认为，跨境直播目前处于快速发展阶段，必然成为新的蓝海。除了具备互动性强、消费直观等特点之外，还有利于品牌传播，“跨境直播可以通过社交媒体的传播效应，扩大品牌影响力和市场份额。”

张毅表示，通过直播推广，跨境电商品牌可以更好地吸引目标消费者、扩大市场份额、直达消费者。与此同时，由于跨境直播通过活生生的主播强调产品的真实性和可信度，直播中的实时展示和消费者互动可增加海外消费者对商品的信任，减少产品流转环境，增强海外消费者对国货的好感度。

从记者对一线人员的采访中可以感知到，目前C类跨境直播的发展还存在一些困难。

林诺告诉记者，作为面向海外当地消费者的主播，经常会出现自己播了10个小时带货的量还没当地达人多的情况，“我以前兼职过的公司，已经取消了自己播的项目，就直接将佣金分给当地达人，让当地达人挂链接就好了。”

她还提到，她周边的几个跨境直播主播也转了行，自己也对长期从事这个职业有所顾虑，“因为我的专业是口译，还是想去比较有保障的大厂工作。”

据林诺透露，跨境直播主播的收入情况并不稳定。2022年左右，她播一小时的时薪到过350元，但现在，即便她的经验更丰富了，但直播时薪“撑死”也就200元，大部分在100元到200元之间。

记者从多名从业者处了解到，C类跨境电商行业当前竞争比较“卷”，林诺也向记者吐露了她的“一家之言”：“我之前服务过好几家公司，据我所知，现在能做出来的基本也是靠低价打销量，但这样商家会出现亏损，在发现挣不了多少钱之后，有的商家就撤出了。”

值得一提的是，现阶段，新技术的运用正在推动跨境直播的发展。在深圳硕腾科技，记者看到，一个主播同时面对4个大屏幕直播，每个大屏幕对应的是不同的平台。

据记者了解，这些直播设备都是硕腾自行研发的。从2021年年初，硕腾开始规划自己的直播产品线，罗畅告诉记者，下一代推出的直播机可以做到一台设备同时直播4-8个平台，“比如一个摄像头一个视频源，内容是针对四个平台同时编解码输出的。”

深圳硕腾科技跨境电商直播间，一个主播同时面对4个大屏幕直播 图片来源：每经记者 陈婷 摄

阿里国际站跨境直播负责人刘进洋还向记者表示，AI数字人目前也在研发过程中，核心需求是解决跨时差情况下接待的问题。

今后，跨境直播会往哪去？还有多大的空间？当直播面向的是海外消费者，竞争对手也将从四面八方涌来。就国内跨境直播的从业者而言，在走向全球化竞争时，背后依靠的是国内的产业基础。

说到底，直播只是销售方式及渠道不同，本质还是商品的买卖。张周平告诉记者，面对全球化的竞争，国内产业具备供应链优势，此外，国内直播电商发展迅猛，在跨境电商直播中运营经验至关重要，国内从业者在运营能力上也更有优势。

未来还在孕育之中，现在下判断还为时过早。从积极面来看，原有的跨境电商图文模式转变为视频互动沟通，已经是大势所趋。

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